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Martin Lindstrom在其颇具影响力的著作《Brand Sense》

作者:管理员  发布于:2019-05-17

  编者按:曾几何时,在公共空间播放的背景音乐成为了大众嘲笑的对象,但如今,这些背景音乐在互联网的新时代下,可能会重新恢复它们失去已久影响力。本文作者Jake Hulyer,原文标题Inside the booming business of background music。

  不久前,Rob Wood来到伦敦西南部Heston Blumenthal的家中,有人劝他尝一下一朵花的味道。他们本应该讨论电视厨师的最新项目,测试音乐对用餐体验的影响,Blumenthal为此聘请了Wood来挑选歌曲。结果恰恰相反,Blumenthal反而不停地讲述最近的一次东南亚之行。他说,厨房桌子上的花也是来自这次旅行:他试图把花的味道添进自己正在研发的一道菜中。Wood闻到了花的香味。Blumenthal越来越激动,劝他尝一口,他想让音乐和这朵花的异国情调相得益彰。Wood推辞不过,只好硬着头皮咬了一口。

  Wood是Music Concierge的创始人和创意总监,这家公司为企业选择背景音乐。他的客户包括Harvey Nichols和Mulberry等标志性时尚品牌,以及Connaught和Savoy等伦敦豪华酒店。一些客户雇佣Wood是因为他们想通过音乐影响客户的行为。当Tottenham Hotspur足球俱乐部为其新训练场寻找音乐时,Wood被要求选择一份完整的播放列表,以使球员从心理和身体健康各个方面都感到舒服。Wood的其他客户则试图营造某种氛围,比如一家名为German Gymnasium的餐厅,他从那里收集了一些能让人联想到中欧咖啡馆文化的特殊铃声。Wood的另一位客户是科威特的一家无酒精汉堡店,在深夜用传送带送餐。Wood必须营造出一种上世纪80年代纽约街区派对的气氛,选择了Grandmaster Flash早期的嘻哈音乐和James Brown不太为人所知的歌曲。

  即使你几乎没有意识到它,音乐也会展示其强大的力量。近几十年来,研究人员发现,它可以影响我们在排队等候时的时间认知,影响购物者与销售人员的合作程度,甚至影响食物的甜味或苦味。一项研究发现,消费者对法国或德国葡萄酒的偏好会随着附近扬声器播放的是两国的哪一种传统音乐而发生变化。

  背景音乐行业——也被称为音乐设计、音乐咨询或作为更广泛的“体验设计”或“感官营销”一揽子计划的一部分而提供的服务——在日常业务中决定着我们所听到的内容。该行业最大的参与者Mood Media成立于2004年,目前在全球56万处场所提供音乐服务,从Sainsbury’s到肯德基。

  音乐顾问工作的核心是为品牌创造独特、有凝聚力的音乐。这可能意味着要将该品牌与特定的传统结合在一起,比如餐厅Dishoom,在那里,食物和室内装饰都向殖民时代的印度表达后现代主义敬意;Wood的音乐设计列表上有一种名为“异域风情”的音乐流派,这是一种发源于20世纪50年代的美国的音乐,通过西方的镜头折射出世界音乐的影响。在其他时候,还可能有一个新的角度,比如肯尼亚餐饮集团Nyama Mama,它的目标群体是年轻的、来自世界各地的客户,除了全球、美国主导的流行音乐外,来自内罗毕的艺术家也在这里演出。

  今年夏天的一天,伍德和他的团队正在为一家名为Dixon的新酒店制作音乐。这家酒店将于12月在伦敦Tower Bridge附近一座经过改造的法院大楼内开业。Wood的设想是酒店的不同场所播放播放不同的音乐——大堂、酒吧、餐厅和健身房各有千秋。健身房的音乐要明快、令人振奋,而且要一直开着。但是其他的地方的音乐则需要按不同天数播放不同的音乐。

  在Shoreditch的一间办公室里,酒店经理、酒店的所有者、品牌创意机构和Wood的团队携手合作,每一个细节也不放过——建筑材料、历史、顾客在餐厅的预计开销——23英镑,等等。他们谈到了对当地文化的强调,并展示了一些ppt。他们解释说,酒店的定位是“高级四星级”,旨在吸引“有眼光的高管”和富裕的千禧一代。

  会议结束后,我们去了一趟尚未完工的建筑工地,业主们在那里指出了一些建筑特色,而Wood则一言不发,似乎在寻找线索。Wood的大部分工作都涉及到提取抽象的建议——一些形容词、一些参照物、一句企业口号——然后将它们和音乐连接起来。直觉也很重要。他说,客户常常也会提出一些大胆或有创意的想法。他的部分工作是弄清楚客户真正想要的是什么,他是应该提供完全符合他们期望的东西,还是提出一些也许不同但令他们心悦诚服的观点?

  接下来的一个月里,Wood给我看了他的团队制作的音乐样本。酒店的酒吧将设在旧法庭里,那是一间天花板很高、配有木制家具的房间。Wood告诉我,酒吧的音乐旨在营造一种不显得古板的高贵感。“他们想要传承,但又不希望它完全是传统的,”他说。他解释这一过程的方式似乎常常不精确,但他试图达到的效果也不精确:一种不能被固定在任何特定时期的对过去的精致感觉。

  对大多数人来说,背景音乐意味着衬托音乐。20世纪20年代,获得电气工程博士学位的前美国陆军军官George Owen Squier发明了一种通过电线传输音频的新方法。他的想法催生了一家名为Wired Music的公司,这家公司致力于让企业能够在办公室和商业场所播放音乐。1934年,为了向大获成功的相机公司Kodak致敬,Wired Radio更名为Muzak。

  在早期,Muzak的卖点是它的音乐可以提高工作效率。该公司针对办公室和工厂的计划是围绕“刺激”方案建立的。“刺激”方案是上世纪40年代发明的一种系统,在该系统中,录音每次播放15分钟,交替播放之余音乐强度逐渐增强。1956年,Muzak委托发布的一份报告称,虽然听上去令人难以置信,但这一方案促进了生产,使得产量了18.6%,使得失误减少了37%。

  从声音上讲,Muzak为后来数十年的背景音乐树立了榜样:管弦乐乐器借鉴了古典音乐,后来又借鉴了流行音乐。假以时日,muzak这个词在后来变成了一个贬义词,成为一种过时的轻音乐的代名词,在每个公共空间里绕梁多日。“不管在哪,它都包围着我们,像羊水一样”传播学教授Gary Gumpert在1990年的一部纪录片中说,“它永远不会吓到我们,永远不会太吵,永远不会太安静,它始终存在。”它就像是一种安慰,可以缓和尴尬的沉默,让人感到心情愉快。它们曾经广受欢迎,正是广播电台把这种音乐形式带进了人们的家中。

  尽管背景音乐产业已经存在了近一个世纪,但它一直在不断地被音乐传播方式的变化重塑。几十年来,音乐行业以不间断的形式提供音乐的能力,对客户来说和音乐本身一样重要。每家背景音乐公司都开发了自己的技术,用于播放提供给企业的音乐。对Muzak来说,这是几十年前申请专利的通过电线传输的技术;对于另一家总部位于美国的3M公司来说就是体积庞大的盒式磁带了,由邮政寄送,然后通过同样是自己设计的设备播放。

  20世纪70年代,廉价的多层磁带播放机的出现——与放黑胶唱片或不可靠的多唱机的繁琐步骤相比——突然让企业更容易选择并连续播放音乐。“你再也无法控制市场了,”英国一家大型背景音乐公司Reditune 的员工Peter Standley回忆道。

  科技也帮助改变了人们对于背景音乐可能是什么的共识。有了家里和车里的录音机,人们习惯了听他们想听的任何东西,无论他们在哪里。早在上世纪60年代末,美国的Yesco等公司就已开始从唱片公司授权原创音乐,使用当时流行的歌曲了。随着时间的推移,这已经成为了常态,包括Muzak,最终也与Yesco合并了。(最近,Muzak被Mood Media收购,2013年,它的品牌名称被撤销。)

  到1982年CD问世时,背景音乐的地位已经变得更加微妙。CD是首个数字音乐格式,到上世纪90年代末,它已经使背景音乐公司能够开发数字图书馆——早在21世纪初iTunes之类的软件问世之前——在这些软件中,歌曲列表可以通过高度特定的程序来创建。“如果你想要的只是慢节奏的情歌,由女性演唱,有萨克斯独奏,我们可以使用数据库创建一个播放列表,”前PlayNetwork音乐顾问Sean Horton说。但这只是对即将到来的有着无限选择的新世界的一种体验。

  心理学家认为音乐对我们的影响主要有两种方式。首先是身体上的。大量的研究证实了我们经常下意识地将我们正在做的事情与我们听到的相匹配。例如,1985年的一项研究发现,当播放高节奏音乐时,用餐者咀嚼的速度更快。有趣的是,他们注意到,用餐者并没有更快地吃完饭,这表明他们实际上每一口都比较小。

  第二种方法侧重于音乐可以触发的关联,以及环境(如我们所处的环境)如何影响这些关联。1998年的一项研究发现,当餐厅里播放古典音乐时,用餐者愿意花更多的钱。研究人员认为,可能是因为用餐者将古典音乐与音乐质量联系在一起。研究人员还使用了“音乐契合度”的相关概念来理解为什么人们对特定音乐的反应会因环境的不同而不同。

  Wood和他的团队需要同时考虑这两种影响。当客户是零售商时,停留时间这个词就很重要。客户希望让客户尽可能长时间地浏览网页。对于一家高端百货公司来说,Wood的工作是营造出一种平静的环境。他运用了精致的当代古典音乐,旨在使百货公司成为一个更愉快的消磨时间的地方,同时也平添了一种高档的感觉。然而,有些时候则需要相反的方法。许多酒店无法为所有客人提供早餐,这意味着他们希望尽快扭转局面。在这些情况下,伍德提供了一个轻快的配乐,而不是你可能期待的更稳重、更悠闲的乐曲。

  所有音乐顾问都面临的一个问题是,他们应如何在“前景”和“背景”音乐之间做出抉择。Andreas Liffgarden就职于声破天(Spotify)旗下的一家音乐供应商Sound Your Brand。他将前景策略与某些时尚品牌拒绝迎合客户品味的方式进行了类比。“你可能不喜欢红裤子,”他说,“但我不在乎,因为红裤子在2018年很流行,对吧?”

  无论是好是坏,大多数客户都不如时尚品牌那么硬气。Mood Media英国业务媒体主管Paul Hillyer表示,该公司经常采取的方式是“从摇篮到坟墓”,即把冒犯到的人数最小化。它们的客户之一是Fuller s Brewery,该公司在英国约400家酒吧中播放音乐。Andrew Durn在Fuller s Brewery负责和Mood Media联络,他形容它的音乐和Radio 2差不多,目标群体是年长、舒适的人群。“我们不想看到的是,”他告诉我,“顾客走进来,听到音乐问‘这是什么鬼’。”

  正是这种背景音乐竭力不冒犯听众的特性,激怒了一些业内最激烈的批评者。其中一个名为Pipedown的组织自1992年以来一直在“争取在公共场所不受讨厌的音乐的影响”。1992年,该组织创始人Nigel Rodgers在South Kensington一家餐厅的一次特别刺激的经历促使他采取了行动。“你讨厌不需要的背景音乐吗?”该组织网站上的号召武装起来。“你讨厌这种无法逃避的感觉吗?”(在酒吧、餐厅和酒店里,在飞机、火车或公交上,背景音乐增加了公共场所噪音污染的整体水平)。支持该组织的名人包括Stephen Fry和Joanna Lumley。该组织声称,2016年Marks & Spencer决定停止在其门店使用北京音乐,在一定程度上要归功于自己。Rodgers说:“你不是想要什么特别的氛围,你只是想去购物。”

  Pipedown最大胆的主张之一是,没有“真正的证据”表明背景音乐能够提高销量。尽管大多数专家并不认同Pipedown的强硬立场,但对这个问题的看法各不相同。珀斯Curtin University的心理学教授Adrian North认为,小额消费最有可能影响消费者。他在1997年进行的一项研究发现,购物者更有可能选择法国或德国的葡萄酒,这取决于他们听到的是哪个国家的音乐。但是从买车的角度来说,“如果有人仅仅因为你在展厅播放法国音乐就选择雷诺(Renault)而不是大众(Volkswagen),这才是真的奇哉怪也呢,”他说。

  另一些人则认为,考虑背景音乐的影响更有意义,因为它带来的是微妙的长期影响,而不是对销售的直接影响。Oxford University Said Business School营销学教授Rhonda Hadi认为,提供飞行或住宿等体验的公司,可以从背景音乐中获得最大的回报。“这项服务本身是无形的,”她说,“人们会依靠任何线索来衡量他们得到的服务质量。”

  Hadi表示,消费者比过去更看重这种整体的方法。她说,年轻的消费者倾向于看重真实性,营销行业将其解读为一种“一致性”的偏好,即一切都应该与品牌及其讲述的故事相契合。虽然这可能不会改变人们买哪辆车的决定,但在一个特定的汽车展厅里,合适的音乐可能会与一系列其他细节结合在一起,让人们对即将花掉的大笔钱感觉良好。

  7月的一个下午,两名Music Concierge的员工——音乐顾问Damon Martin和客户经理Morgan Mackintosh——参观了Mulberry位于Kensington的办公室。他们在那里展示了一组音乐列表样本,用于重新设计这家英国品牌的旗舰店。围坐在桌子旁的是Mulberry的形象主管Baron Osuna和视觉营销及商店设计主管Bradley Taylor。在Martin说话之余,Mackintosh把笔记本电脑转过来,展示了一份ppt文稿。

  Music Concierge的任务是找到符合该商店新设计理念的音乐,即“英国野兽主义(British Brutalism)”,以及Mulberry的“品牌支柱”:英国性、质量、生活方式以及真实性。关于Mulberry商店的计划包括商店中心的混凝土结构以及上釉的绿色瓷砖和温莎椅。

  Mulberry方面提出了一个意见,它希望商店感觉更像一个画廊空间。在过去,Mulberry通过Cure and Joy Division等艺术家在其门店中表现出“英国性”,但在这个新设计中,Martin建议多一些前卫的英国艺术家,比如Brian Eno和Four Tet。(后来在附近的一家咖啡馆里,Martin回忆起他为其他客户想出的不同版本的“英国性”,比如传统酒店就选Noël Coward,商业街零售商就选吉他乐队。)

  Martin的便携式音箱里放着一首由Digitonal乐队演唱的歌曲,声音很小。他说,“这是它柔和的一面,但也有一种戏剧感。” Taylor 和Osuna听着,点了点头,并偶尔发表意见。Osuna说:“这个可能会让人感到有些沮丧。” Martin便选了一首俄罗斯艺术家Kate NV的歌,回答说,“我认为我们可以通过趣味性来增加轻快感。”

  呈现给Mulberry的歌曲旨在传达完整音乐列表的内涵。一旦客户满意Music Concierge的概念,研究小组就会继续“锦上添花”——播放列表设计师(那些初级的音乐顾问)会搜索内部音乐库找到歌曲,将播放列表的音乐数量控制在1000到8000首之间。音乐数量主要取决于客户希望将播放列表划分成多少个不同的部分,以及不同场所和区域的数量。每个网站的成本大约每个月是35英镑到250英镑。

  近年来,像Music Concierge等公司利用了零售业的全面变革。面对来自在线零售商的竞争,许多商家寻求将自家店铺进行功能再定位:不再是一个功能性的购物场所,而是一种体验。体验营销的理念也已站稳脚跟。商业学者Bernd Schmitt和Alex Simonson在1997年出版的一本有先见之明的书中抓住了这一观点:“在一个大多数消费者的基本需求都得到满足的世界里,价值很容易通过满足顾客的体验需求——他们的审美需求——来提供。”2005年,Martin Lindstrom在其颇具影响力的著作《Brand Sense》中就基于这些理念,称赞了声音和气味的营销力量。他提到Play-Doh、Crayola和Johnson婴儿爽肤粉是最容易识别气味的品牌。为了强调音乐在唤起积极联想方面的作用,他写道:“音乐能制造新的记忆,唤起过去,并能瞬间将你带到另一个地方。”

  Music Concierge是本世纪头十年中后期成立的几家公司之一,它们对这些趋势做出了回应,尤其是针对特定品牌精心定制的音乐更大的商业需求。像这些公司的许多创始人和员工一样,Rob Wood从音乐和媒体行业跳槽过来。他的人生轨迹在某种程度上就像是一个寓言,说明了音乐产业为了应对科技带来的变化,不得不在经济和文化上进行转型。

  20世纪90年代初从大学毕业后,Wood在DJ行业工作了几年,创办了一本艺术排行榜杂志,最终在1999年成为另类音乐杂志《Jockey Slut》的编辑。但是,随着互联网开始蚕食杂志行业的发行量和广告收入,Wood最终为一家豪华酒店的在线预订门户网站工作。在点评酒店时,他注意到酒店经常播放似乎刺耳的音乐。他告诉我:“他们只是开了一家我称之为Cafe del Bula Bar的酒吧。音乐令人不忍卒听,一点儿也没有精品酒店该有的样子。”

  就在数字革命撼动音乐和媒体行业之际,一些企业也正日益寻求Wood所拥有的技能。在做了几年的临时顾问后,他于2007年创立了Music Concierge。Wood对自己在将音乐从最初发现它的地方分离出来方面所扮演的角色感到乐观。随着音乐行业的衰落,对许多人来说,“卖光”的概念似乎过时了。如今,出售广告、电视、电子游戏、电影和公共场所使用的歌曲版权,在音乐行业利润中占据了更大的份额。任何仍对音乐授权持保留态度的艺术家,都可能会被这样的承诺说服,即音乐将被以一种比以往任何时候都更为复杂、更具艺术性的方式使用——Wood参与了一场变革:毕竟,他的工作正在打破商业与文化之间的界线。“我正在做一些我一直在做的事情,”他说,“我总是鼓励人们接触他们不知道自己会喜欢的音乐。”

  就像以往一样,背景音乐行业的未来将取决于它能在多大程度上适应变化的步伐。自2008年声破天成立以来,数字音乐的销售大幅下滑,而流媒体——在Spotify及其竞争对手Apple Music、Tidal、Deezer、Pandora等平台上——已成为大多数人听音乐的方式。现在,每个人都可以在网上即时获取世界上大多数录制的音乐。

  对于背景音乐公司来说,流媒体既是一种威胁,也是一种机遇。一方面,音乐变得更容易获取和分发,这意味着像Music Concierge这样的公司在选择、交付和调整它们给客户的音乐时的速度、灵活性和精确度都比以往任何时候都要快。另一方面,现在每个人都有巨大的音乐库可用,而这些音乐库曾经只属于极少数的音乐发烧友和业内人士。Sean Horton表示,他在PlayNetwork做了10多年的音乐顾问,但“流媒体把每个人都变成了音乐专家。”

  流媒体兴起的背后,是自动化的幽灵在游荡。声破天的吸引力之一是它的播放列表,它为特定的活动提供音乐以及个性化的推荐。后者依赖于将你的选择与数百万其他用户的选择进行比较,并结合对歌曲的原始属性的分析。对我在报道这篇文章时采访过的许多人来说,提供这些建议的算法似乎是焦虑的一个来源。尤其是在大公司,员工们热衷于强调现实生活中策展人的重要性。Imagesound的Richard Hampson强调了自己工作的直觉性。“这一直事关感觉和接触,”他说,“人类的品味真的很重要,而算法正在消除这一点。”

  今年7月我去他的办公室时,Wood给我看了一份他正在为Gravetye Manor制作的音乐列表,我们上个月去过这家酒店。与他的许多其他项目相比,这项任务并不算艰巨:为一个可以容纳20人左右的酒吧设计音乐。酒店刚刚发回了一些反馈,说今晚的音乐听起来有点太弱了,他有一些让它活跃起来的想法。他在自己的笔记本电脑上忙活,琢磨着每首歌的品质,想着怎么样把它们组合在一起。“要有点英国特色,”他热情地说,选了一首Richard Hawley的歌,然后又加了一首Marvin Gaye的歌,“再平衡一下,”他解释说,停下来听了一会儿,对自己的选择感到满意。

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